《全球 MBA 必讀 50 經典》讀書筆記
▌書籍摘要
前日本 IBM 行銷經理永井孝尚挑選了 50 本海外 MBA 必讀書籍，在其中一篇的推薦序中，來自交大經營管理研究所的楊千國教授，提及所謂的「必讀」意義：「這個領域的基本知識，在該領域『應知應會』的」。這本書根據「該如何應用在工作上」、「易懂程度」及「有趣程度」進行分類，並透過作者平易近人的筆觸，幫助大家在「策略、顧客、創新、行銷、領導、育才」等六大領域，透過掌握書籍理論、學習如何實際運用在工作上，也會在每篇文末提醒讀者與其他書籍之間的關聯性。
▌作者介紹
永井孝尚（Nagai Takahisa），慶應義塾大學工學部畢業，並取得東京多摩大學研究所 MBA。2013 年創立 Wants and Value 股份有限公司之前，擔任日本 IBM 行銷經理，負責事業策略的立案與實施。
這本書共有六章節，我對於後三節比較有興趣，也是收穫比較多的部分，以下是一些想法和紀錄：
▌領導者必備的策略思考架構
問題 Q、分析 A、對策 S、行動 A、風險 R、結論 C。
▌行銷：《免費！揭開零定價的獲利秘密》 — 免費獲利的商業模式
免費的商業模式為什麼會興起？
作者提出三個歸納點，前面兩個答案不難，不外乎就是「不想花錢」、「互惠原則」，前者呼應作者提出的「花錢的痛點」，在免費的原則下帶來爆炸性的成長；後者扣緊「網路效果」一詞，使用人數越多，意味著基數越多，服務價值就越高，進一步來說在商業談判的籌碼也會越多。
最後一個是「邊際成本」，有些人可能會問什麼是「邊際成本」？
簡單來說，如果今天在跑步，跑了一段時間之後雙腳不再向起初一樣輕盈，會有些沉重的跡象，同樣是一公里的路程，最後階段的一公里往往會需要更長的時間才能抵達，在這樣的情況下，我們把跑步的時間想像成為「輸入」，而距離想像為「輸出」，多增加一單位的距離會需要付出的成本，即為「邊際成本（marginal cost）」。同樣的概念亦能放入工廠規模不變的情況下，勞工人數、生產量及原物料之間的關係。
但是，「增加生產量」的概念在網路世界中，相對輕而一舉，產品因能無限複製，所以邊際成本幾乎為零，那這種免費的境界，到底該如何增加收入？以下是四個重點：
- 直接交叉補貼：e.g. 買個東西再送一個贈品。
- 三方市場：e.g. 廣告主與媒體相輔相成的經營模式。
- 免費增值：95 %免費，營收來自 5 %付費者，e.g. 網路試用軟體。
- 非金錢市場：透過免費提供內容，換取注意力和名聲。e.g. 線上音樂和 blogger 。
但因為篇幅有限的關係，這本書還有一些重點，如寡佔、反托拉斯理論都被跳過，以致於看起來說明「免費」的商業模式廣度不夠，其實只是因為書籍摘要的緣故。但我覺得這本來就是此書的目的，藉由精彩的內容，吸引讀者的目光，並願意花時間把整本書讀完。
▌行銷：《許可式行銷》
「許可行銷」由 Yahoo！的行銷專家賽斯．高汀（SethGodin）在《許可行銷》（PermissionMarketing）一書中最早進行系統的研究。此書於 1999 年出版，提到「許可行銷是通過與自願參與者的相互交流，確保消費者對此類行銷資訊投入更多關注。這將有效推動客戶和行銷人員間的相互交流」，透過逐步的方式取得顧客的信賴。以下由低到高分為許可的五個階段：
- 現場：顧客與銷售員的短暫關係
- 品牌信用：檢查完畢的印記
- 私人關係：私底下建立的關係
- 點數：集越多會越想集
- 全權委任：代替顧客決定意願，換句話說是「定期購入」
▌領導：《追求卓越：探索成功企業的特質》
哈佛大學教授梅堯（Elton Mayo）、狄克森（William J. Dickson）和羅斯里士柏格（Fritz J. Roethlisberger），1923～1932 年期間在西方電器公司（Western Electric Company）的霍桑廠（Hawthorne Plant）進行電話交換器裝配實驗，從而尋找「物質環境」與「工作績效」的關係，改善員工生產力。
參與該項實驗是六位女工，實驗者操縱「燈光的照明度」、賦予「工作與休息時間的久暫及配置」、「有無分紅制度」，以及「點心供應」情況等實驗變項。結果讓他們很驚訝，即便工作條件如何改變，女工的工作績效都不斷提高，縱使在沒有監督的情況下，她們仍舊士氣高昂 — 因為他們有感受到經營者對他們的關心。此實驗被稱為「霍桑效應」（Hawthorne Effect）。
作者認為一間頂尖的企業，除了要能適時的關心員工之外，還必須重視員工的心理與熱情，勉勵願意挑戰、願意付出的夥伴，刺激他們內心的渴望，從而實施顧客導向的做法。總之，作者歸納八個卓越企業應有的特質（有些不免受到批判xD）：
- 行動導向（類似敏捷式開發）
- 向顧客學習（以人為本的精神）
- 自治和企業家精神（培育大量領導者）
- 靠人提升生產力（尊重每個人）
- 親自實踐、價值導向
- 不踏入不懂的領域（不是不創新，而是限制多角化的程度）
- 人事精簡（作業流程不能太繁雜）
- 寬嚴並濟
▌領導：《從 A 到 A+》— 關於第五級領導的介紹
這是一本探討企業成長到顛峰過程、必要條件的彙整報告書，作者盤點這些企業之間的共同點，深入研究並將其條列出來，總花費五年的時間自 1965 年至 1995 年《財星》五百大企業中挑出，另外也列出其他 17 家優秀卻沒辦法走到卓越的公司作為對照組的參考，共 28 家的企業資訊。
- 怎麼定義「卓越」？
第一，公司必須表現「優秀」，在轉折點之後更加脫穎而出、展現「卓越」的姿態，意思是說從轉折點開始的十五年內（T+15）；第二，累計的股票報酬率不超過大盤的 1.25 倍，在轉折點後十五年的累計股票報酬率必須是轉折點前十五年的三倍以上。符合的公司有多少？只有11家！ - 刺蝟原則🦔
「刺蝟的腿很短，行動也很遲緩；狐狸很聰明，動作相當敏捷，但刺蝟經常能贏過狐狸。」大自然裡面的生存法則，感覺有點霧裡看花、摸不著頭緒，是阿，像刺蝟這樣的動物，該如何躲過天敵？作者繼續補充道：「狐狸會用盡各種詭計攻擊刺蝟，刺蝟會把身體縮成一團，露出尖銳的刺，狐狸找不到破綻只能罷休。」刺蝟在沒有其他工具或武器，也沒有外援的情況下，牠只能把自己準備好，用牠唯一的優勢去面對。
作者說，商業領域往往也是如此，只要找到一個最清晰的優點，並加以放大，而所謂的刺蝟原則如下，從而找到這三點的集合之處：
🦔對什麼事業充滿熱情？
🦔經濟引擎主要靠什麼來驅動？
🦔在哪些方面能達到世界頂尖水準？ - 第五級領導
領導階級由第一級，一陸向上發展與延伸，這本書強調在第五級領導的介紹。
- 第一級（有高度才幹的個人）：能運用個人才華、知識、技能和良好的工作習慣，產生有建設性的貢獻。
- 第二級（有所貢獻的團隊成員）：能貢獻個人能力，努力達成團隊目標，並且在團隊中與他人合作。
- 第三級 （勝任愉快的經理人）：能組織人力和資源，有效率和有效能地追求預先設定的目標。
- 第四級 （有效能的領導者）：激發下屬熱情追求清楚而動人的願景和更高的績效標準。
- 第五級領導人：由謙虛的個性和專業的堅持，這兩種矛盾的性格，建立起持久的卓越績效。 - 飛輪，越轉越快
作者形容卓越的公司架構就如同飛輪一樣，起初須耗費非常大的力氣轉動，但當厚植一定的實力之後，強調組織文化的紀律，搭配科技的催化作用，就能火力全開、突飛猛進。
▌領導：《永不放棄：我如何打造麥當勞王國》
關於麥當勞王國的故事，相信很多人都曾經聽過、看過，或是討論過，從領導人、特許經營權、高速系統的經營法則、營運成本困境，到購買大量房地產、雷（把麥當勞發揚光大的經營者）與麥當勞兄弟（原始創辦人）決裂，每一個階段都是企業管理的經典案例。
書籍用「永不放棄」這四個字來形容雷．克洛克，是因為他 52 歲那年創辦我們今天看到的麥當勞連鎖餐廳，然而這一路的過程，其實可以用「不擇手段」來形容。
原先麥當勞兄弟與雷的簽約方式為「特許經營權」：由加盟主找地、雷提供建設貸款、加盟主支付加盟金（一開始加盟需支付給雷和麥當勞兄弟的授權費用）、雷提供設備、訓練、材料及運營方法，最後由加盟主負責經營並支付每月權利金（加盟店每個月須繳納一部份的收入給雷和麥當勞兄弟）。
但在兩方合作一段時間之後，雙方常有分歧，最終麥當勞兄弟失去餐廳的經營權，若歸納麥當勞兄弟失敗的原因，可分為以下三點：
- 忽略獨家技術之重要性：研發的「高速系統」生產與作業管理步驟應該要申請專利。
- 未意識到「金色拱門」所帶來的效益：品牌辨識度。
- 兩兄弟和雷的合作模式分歧：麥當勞兄弟重視品質把關、顧客的感受；雷希望提升麥當勞的市占率。
不確定是否因先看了電影，各種人物表情、劇情橋段完全烙印在我腦海中的關係，以至於在閱讀這篇摘要時，對於作者試圖用「年紀大的長者」、「毅力可佳」等形容詞，強化雷在讀者心中的英雄模樣，但我無法接受xD 雷在電影中咄咄逼人的性格、強勢主導的鮮明輪廓，已在我心中根深蒂固了！話雖如此，麥當勞王國的故事仍舊帶來太多創新概念，同時塑造不同角度的問題討論，值得深思。
▌育才：《動機與行動（Why We Do What We Do: Understanding Self-Motivation）》
這本書發行於 1996 年（嚇到，經典不敗！），但我以前真的沒聽過xD
If you reward your children for doing their homework, they will usually respond by getting it done. But is this the most effective method of motivation? No, says psychologist Edward L. Deci, who challenges traditional thinking and shows that this method actually works against performance.
The best way to motivate people — at school, at work, or at home — is to support their sense of autonomy. ── Why We Do What We Do: Understanding Self-Motivation
作者認為報酬會帶來行動，但「內在動機」才能保持自律性。報酬會讓人產生動力，但一旦失去報酬的反饋，自然而然在執行上就會褪去許多熱情。也許同樣的道理，能夠解釋為什麼會一直徜徉在 Medium 吧。一開始的時候，其實沒想這麼多，單純覺得因為想看得書很多（用很多可能不夠貼切，是非常多xD），但希望能有一個管道作紀錄，久而久之變成一種習慣。
▌育才：《誰在操縱你的選擇：為什麼我選的常常不是我要的？》
美國哥倫比亞大學（Columbia University）Sheena Iyengar 教授將 24 種口味的果醬樣品放在桌上，讓人們選擇其一試吃；另一攤位則放 6 種不同口味的果醬。當人們選定果醬試吃後，便可以得到購物回饋金。
實驗結果
心理學稱之為「決策癱瘓」aka. 選擇性障礙（Selective Barrier）
- 有 60% 的人經過 24 罐果醬試吃區會停下來，但實際上只有 3% 會購買！
- 有 40% 以上的人會停在 6 罐果醬前，但有 30% 的民眾會購買果醬！
▌育才：《優勢識別器 2.0 》
不多說，這本書的重點就是這張圖！
▌育才：《社交網路論》
這本書是社會學家野澤慎司教授與三名研究人員共同翻譯七篇國際論文所編製而成的，裡面談到許多社會網路理論，而作者選擇三篇特別重要的論文作介紹：
- 《小世界》史丹利．米爾格倫（Stanley Milgram）
米格爾為了驗證世界有多小，從兩億名美國人中挑選兩名素不相識的人，調查他們能夠過幾名親友產生聯繫，結果竟然平均透過五人就能聯繫到對方，實在難以想像。 - 《社會資本》詹姆斯．柯爾曼（James Kelman）
「社會資本的基本單位是個人間的關係。個人間互相信賴，靠強烈的牽絆維繫關係的集團，能坐擁更勝於其他集團的社會資本。」紐約的鑽石商主要是猶太人，靠婚姻產生聯繫，也因此彼此之間有強烈信賴感，而在品質鑑定時無須簽屬任何保證書；傳統的日本大企業受到終身雇用制保護，但對環境變化的敏感程度較低，不擅長創造出新產品。
這讓我想到政治學研究上，學者普特南（Robert D. Putnam）也曾觀察南、北義大利之民主運作之差異，認為「政治文化會影響其制度之表現，提出了市民社群之概念，市民社群乃是建立在一個平等互相對待之基礎，人民自願且互相合作，具有團結、信任及容忍之政治社群中，擁有此特質之民主政府的運作會較有效率。」社會資本市民是整個社群賴以運作之基礎。 - 《弱連結的力量》馬克．格蘭諾維特（Mark Granovetter）
馬克．格蘭諾維特（Mark Granovetter）為美國社會學家、史丹福大學教授。弱連結指一群平常不常見面的人，通常只有一面之緣，或是關係不密切的人們。書中用粗體表示：透過弱連結有人找到工作的人，佔了壓倒性的多數。
身處在網路的世界或是穿梭在社群媒體之間，我們常會忽略一些細節，這本書就是帶領大家了解這些理論、注意枝微末節，找到更多洞察。
▌結語
閱讀完這些摘要後，我更加佩服作者能夠將每一本厚厚的書籍，擷取精華、整理成淺顯易懂的文字，並分享個人的見解。儘管有些書籍隨著時間的推移，可能會面臨當代價值觀的挑戰，或是受到資訊爆炸的影響，但它們仍然為該領域奠定了基礎。
我認為，MBA 的個案討論能夠幫助學生建立自己的「經驗法則」資料庫，培養獨立思考與分析問題的能力，而不僅僅是尋找標準答案。因此，一份個案的價值在於，能夠運用已有的知識理論或架構，支持自己的觀點，進行資訊分析、合理的評價，並做出最終的判斷。
此外，我發現自己對行為經濟學理論充滿興趣。許多人以為資訊越齊全，越能做出合理的決策，因此往往會收集大量資訊，但幾乎無法派上用場！行為經濟學繼承經驗主義，並受到心理學與認知科學的影響，探討社會、認知、情感及決策背後的原因，從而理解市場運作與公共選擇的方式 — 這種跳脫一般經濟學基本供需法則的觀點與行為，或許成為我下一步閱讀與學習的方向。
