▌前言
很喜歡看各種廣告、短片分析（像是粉專「廣告裁判」），從視覺影像、文字陳述到行銷手法的使用，讓人迷迷糊糊的跌落品牌形塑的世界之中。近年來有許多國內外的公司或團隊，出奇制勝、帶來滿滿驚喜的作品，短短幾分鐘的內容，完全比照電影高規格的金錢成本和心力付出，每每都會被拍攝劇情、運鏡和手法精艷不已。去年初（2021年）被嘖嘖募資平台上的坎城創意獎結案報告三人集資方案燒到，決定下手一本！原以為拿到書沒多久就會看完，但實際上內容非常多，每一個個案都讓人深陷其中，值得細細咀嚼。（真的好喜歡）
▌Cannes Lions 坎城創意獎
根據坎城國際創意節（Cannes Lions）台灣官網說明表示，坎城創意節創立於 1954 年，為全世界最大專業創意節，每年有超過 102 國代表參加，猶如創意產業的奧運，透過全球超過五萬位創意人每年集會，制定全球創意標準，藉此成為創業產業的推手，造就社會創新。
九大分類為接觸 （REACH）、傳達（COMMUNICATION）、技術 （CRAFT）、體驗（EXPERIENCE）、創新（EXPERIENCE）、影響力（IMPACT）、善創意（GOOD）、娛樂（ENTERTAINMENT） 及健康（HEALTH ）等分類獎項。以下將列舉幾個我自己喜歡、深受感動，或是有所啟發的廣告案例：
▌數據創意獎：回到非洲 Go Back To Africa Cannes Lions 2019 Winners
2015 年 3 月，具備英文與法律背景的 Kent Johnson 為了改變 Google 引擎的搜尋模式，決定商學系朋友 Eric Martin 各拿出 200 美元創業，專門提供特定族群的旅遊服務，迅速在全球七大洲 120 個國家累計超過十萬名的旅遊足跡，尤其是在 2019 年 4 月 8 日其公司所推出 #GoBackToAfrica 專案，獲得熱烈回響。
這個影片之所以得到評審團的青睞，書籍上提到團隊的報名文件寫得非常好，我覺得他們能夠脫穎而出主要是採用創業模式的思維進行分析與陳述，有邏輯性的表明專案流程，並藉由社群平台的數據收集，幫助投放的族群發展關係。主軸聚焦在「怎麼喚醒目標族群對非洲產生興趣？」，將歧視性的文字轉成正面的號召力量。
▌媒體創意獎：瀕危餐廳紅色名錄 Red Restaurant List
大家應該都有聽過「瀕危物種紅色名錄」，這是由國際自然保護聯盟（IUCN）編製的 list，主要在評估動植物及真菌的保育狀況，並提供資訊以協助及推動保育工作。一旦經全球性評估後，物種會被列入以下其中一個級別：
意思是被評為最嚴重等級的物種時，很可能面臨著即將消失的危機，緊接而來的是前所未有的關注眼光；同樣的道理，位在日本的的高崎市由於業主的平均年齡已攀升至 61 歲以上，尤其在顧客數量下降、餐館繼任者短缺的情況下，製作了一份「瀕危餐廳紅色名單」，盼望能拯救該鎮的老餐館。
我覺得這個案例原意是良善的，但認為不能夠常常使用，這種藉由「短暫且強力搏取目光」的作法，會把那些平常「非屬於」這個商品或店家客群的消費者一同吸引過來，確實是能獲得更多的聚光燈，但也可能會帶來意想不到的反效果，換句話說，因為這做法並沒有從根本解決問題，往往時間一長，又受到人們的淡忘，曇花一現，所以它可以是一種手段，但還須要有長期的配套措施，以便因應永續經營之道。
「紅色餐廳名單幫助高崎市贏得了作為一個創造性和獨特性的城市的聲譽。自 2018 年推出以來，高崎的遊客數量大幅增加，餐廳平均收入增長了 30%。此外，一些餐廳甚至找到了願意接替原業主的繼任者，確保了該機構在可預見的未來的生存和成功。」
所以，這個案例之所以成功，除了引起網路、電視台的熱烈迴響之外，更重要的是它串連起街坊鄰居的向心力，甚至是地區與地區之間的合作緊密度，彷彿是一種外溢效果，影響到更多日本地方。
▌直效創意獎：飢餓的聲音 VOICE of HUNGER WITH SWIGGY CASE
我覺得這個廣告蠻有趣、無俚頭的，必須要紀錄一下。
Swiggy 是一家在印度的餐飲快遞服務，公司委託的代理商發現在 IG 傳送語音訊息會顯示音波的造型，因此突發奇想開發了「飢餓的聲音」創意活動，邀請民眾傳達食物音撥給總公司的 IG 帳號，並由總部回應，製成好笑的食物優惠卷，最後致贈網友一年份的免費優惠。這個企劃讓官方帳號被四面八方傳來的美食圖片塞爆，IG 在活動過程中一共封鎖其 11 次、15 萬次的語音訊息、接觸成長 7700%、關注成長 40 %。
▌創意策略獎：不會忘記的購物袋 Unforgettable Bag
全世界每年生產超過 1 萬億個塑料袋，其中大部分是一次性塑料袋，並且很大的機會會被丟入垃圾掩埋場或是海洋之中，成為垃圾或漂流物。Tesco 公司發起了一項創新運動，為了有效減少馬來西亞的塑料污染，於是這家英國超市集團推出了「可回收材料」製成的新袋子，它們上面都包含一個條碼，不過別小看這個條碼的用途，這可以為客戶在 Tesco 購物提供 20 美分的回扣。Tesco 估計，Unforgettable Bag 當年度將在其門市減少 500 萬個塑料袋的使用。
因為之前做過環保為題材的專案關係，讓我在看這個案例的時候更有感覺，根據之前的訪談、問卷經驗，凡是聚焦在環保有關的主題時，必須要讓民眾「養成習慣」、願意「長久投入」並達成「長期效益」，才會是定義裡明確的環保族群。在案例裡可以發現，Tesco 公司願意給予回扣（透過誘因養成習慣）、投身公益（正面形象的推廣，同時在可回收材料的天藍色塑膠袋上面，營造一種生生不息的溫柔），進而促進循環利用（長期效益）之舉。
▌直效創意獎：飢餓牌早餐穀片 Hungry Puffs Case Study
創意團隊 Brand Agency 為了拯救突然被澳洲政府刪掉食物預算的西澳兒童，決定匆匆在合作超市上架「空空如也」的飢餓牌早餐穀片，希望消費者能把平時吃早餐的錢，拿去購買每個澳幣 5 元的包裝盒並結帳，以實際行動幫助弱勢兒童的午餐能有著落。根據數據顯示，Hungry Puffs 企劃在短短四周內總共賣出 62,577份的飢餓牌早餐，讓西澳兒童能夠有 625, 770份的營養預算，扣掉原先換算成台幣的 29 萬元，創造了 1,903%的投資報酬率。
我覺得這個案例特別之處在於，他們在非常急迫的時間下，把問題意識、行銷發想、籌畫過程及步調掌握的很好，而且書籍中提到他們迅速召集許多廠商洽談，數量多達 40 餘家，意味著創意團隊或是執行機構平常有做好顧客關係管理，才能在極短時間內找到中意的合作對象吧。
▌媒體創意獎：付費電視足球賽啤酒服務
在巴西 Brahma Beer 提出了一個新的商業理念，他們將革命性的電子商務與最新技術結合在一起—設計出 Pay Per Beer 這樣一種工具，在購買比賽轉播的同時無縫購買啤酒時候，允許按次付費的足球迷，只需要使用遙控器再點擊兩次，就能一小時內在家門口收到喜歡團隊所設計的啤酒罐。
這個案例讓我想到之前學習 Big Data 概念之初，教授提過「星期五、啤酒、尿布」案例：美國大賣場（或許是 Walmart 嗎？哈哈哈）曾經發現了一個聳動的銷售分析，每到周末啤酒的銷售，居然跟尿布的購買有很大有關係，後來深入了解後發現，原來，爸爸們星期五晚上常會奉太太之命去買尿布，到了超市後，想到晚上有球賽立刻轉身去啤酒區順便帶走，使得尿布和啤酒的銷售量都在周五增加。兩個案例都與啤酒的銷售有關，除了可見多數人對球類賽事的重視度之外，也會看到周五晚上的時光，對上班族們來說是何等珍貴。
▌公關創意獎：國旗睡袋 Sleeping Flags
這個影片前前後後看了很多次，有很多難以描述的感受。
愛爾蘭曾發生過三名無家可歸的流浪漢在都柏林街頭昏睡死亡的事件，而這三名不幸死亡的流浪漢都是國防退伍軍人。為了確保相同的意外不再發生，因此愛爾蘭共和國國家退役人員組織 — ONE—他們其中有很多人在戰後患上抑鬱症、殘疾和創傷後應激障礙，還有很多人遭遇了婚姻家庭的破裂，後半輩子無法感受到家溫暖的氛圍，於是組織決定用愛爾蘭國旗製成的睡袋，發放給那些無家可歸的退休老兵。
▌結語
每部影片都傳達著特定的理念，如環境保護、關注弱勢，或希望改變刻板印象。雖然坎城影展在競賽單元的評選方式仍存在一定問題，比如有些入選作品大多來自曾入選或得過獎的導演，但整體而言，我能感受到影展對不同領域的重視與推廣，相關影響亦反映在影片的劇情與拍攝等方面。
▌後記（2022.08.12）
前幾天收到募資單位告知的線上讀書會辦理（睽違許久！），蠻驚喜的。原定一小時的讀書會，後來又多延了半小時，聽到許多坎城影展的趨勢、現場情況與小故事，感覺跟影展的距離又更近一點點。
主講人小魚除了提到台灣奧美廣告以「萬秀洗衣店」入圍坎城創意節獎項外，也告訴大家「減碳排放」成為近年的焦點，許多作品環繞在「零碳排」之上，好比說 2020 / 21 年坎城創意獎 SDGs 創意獎年度大獎得獎作品「2030 計算器」，就是描述一個方便所有小商家使用的產品碳排放計算工具，假設每一件商品都能有碳排放標示，就有機會在 2030 年前將碳排放減半！
完全能理解廣告的期盼😢
